شاید یک برند مقصد را بتوان بهعنوان ماهیت و جوهر آن مقصد از منظر بازدیدکنندگان بالقوه، بهتر توصیف نمود. اما علاوهبراین برند مقصد باید برای ساکنان آن نیز قابلتشخیص باشد. از نظر آرمانی این دو نقطهنظر باید در هم تلفیق شده و درنتیجه یکدیگر را تقویت نمایند.
هدف اصلی و مهم در اینجا خلق یک هویت رقابتی است که مقصد را برای برجسته شدن در میان رقبای خود توانمند میسازد. این ماهیت مقصد (بهگونهای که بازدیدکنندگان بالقوه مشاهده میکنند) است که به آن مقصد هویت رقابتی میبخشد. ازاینرو اصطلاحات "برند" و "هویت رقابتی" بهصورت مترادف استفاده میشوند.
یک برند مقصد تااندازة زیادی پیامدی از ارزشهای پروژههای مقصد و شیوهای که موجب میشود بازدیدکنندگان به وجود آن مقصد پیببرند، میباشد. عامل زیربنایی برای یک برند مقصد داستانهایی است که این مقصد در مورد خود برای مخاطبان اصلیش بیان میکند. این داستانها به مقصد زندگی میبخشد. آنها باید برروی حقیقت پایهریزی شوند و جعلی نباشند، اما در عینحال باید به جای توصیف صرف آن مقصد، قوة تخیل مخاطبان را تحریک کنند.
تعریف زیر مهمترین عناصر یک برند مقصد را مجسم میسازد. این تعریف بر رابطة پویای بین مقصد و بازدیدکنندگان بالقوه و همچنین ارتباط عاطفی بین آنها تأکید دارد. این تعریف همچنین به تفاوت برندهای مقصد و برندهای تولید شده اشاره دارد. این تعریفی عملی است که مفهوم زیربنایی تمایز رقابتی که هدف اولیة تمام برندسازی است را یکپارچه میسازد.
برند مقصد – یک تعریف پویا
"یک برند مقصد مجموع ادراکات یک فرد در مورد یک مکان (خواه برمبنای تجربه، شایعات یا پیشداوریها) است که بردیدگاههای او نسبت به آن مقصد در یک سطح عاطفی تأثیر میگذارد.
برند مقصد آمیزهای از ویژگیهای کانونیمکان که آن را متمایز و بهیادماندنی میسازد را تجسم میبخشد.
برند مقصد ماهیت پایای مکان است که آن را از تمام مکانهای دیگر (و رقبای دیگر) متمایز میسازد.
نکتة حائز اهمیت اینکه یک برند مقصد در نگاه ناظران موجودیت مییابد. برند مقصد باید معتبر و واقعی باشد و نمیتواند تولید شود.
برند مقصد شیوهای است که از طریق آن یک مقصد ویژگیهای کانونی خود را پرورش میدهد، توسعه میبخشد و به مخاطبان اصلی خود عرضه میدارد و بدین ترتیب میتواند شهرت خود را استقرار بخشد، تقویت کند و حتی تغییر دهد. این شیوه بهگونهای دیگر به عنوان فرآیند برندسازی شناخته میشود."
بانکل، تی. (2003)، یلوریلرود، بریتانیا
نکتة جالبتوجه این است که برخلاف کالاهای مصرفی، یک مقصد، برند خود را به ارث میبرد. باوجود تعدادی استثنای محدود (مانندلاسوگاس و دبی) یک مقصد نمیتواند توپوگرافی، فرهنگ و یا میراث فرهنگی خود را تولید کند و یا بهطور چشمگیری تغییر دهد. یک مقصد نمیتواند به شیوهای که یک تولیدکننده مانند شرکت کوکاکولا خط تولید جدیدی را ابداع میکند، یک شبه خود را بازآفرینی کند. در نتیجه مقصد باید داراییهای خود را شناسایی نماید، برآنها متکی باشد و آنها را بهگونهای ترویج کنند که آن را از تمام مقصدهای دیگر متمایز سازد. همچنین میتواند محصولات جدیدی مانند پارکهای موضوعی و یا مسیرهای گلگشترا اضافه نکند که این کار میتواند جذابیت آن را افزایش داده و امکان جذب بازارهای جدید را فراهم سازد. اما بعید است این عوامل بتوانند ماهیت زیربنایی آن مقصد را، حداقل در دورة زمانی کوتاه و یا متوسط، تغییر دهند.
بنابراین مقصدها باید جاذبههای قدرتمند خود را شناسایی کنند، ماهیتی که این جاذبهها را برای بازدیدکنندگان متفاوت و جذاب میسازد را جستجو نمایند و بهطور پیوسته این ماهیت را از طریق تمام ارتباطات و رفتار بازاریابی ترویج کنند. با گذشت زمان این فرآیند، در کسب شهرتی پایدار برمبنای این ارزشهای برند کمک خواهد کرد.
برندیکه بهطور پیوسته طرحریزی شود، "داستان" منسجمی را در مورد مقصد ارائه میکند که آن مقصد را بهشکل بهتری برای مقاومت در مقابل شوکهایی که ممکن است موقتاً جاذبة آن را در نگاه جهانیان کاهش دهد (مانند رویدادهای تروریستی، کشمکش، رکود اقتصادی یا رهبری نامحبوب) تجهیز نماید. هرچندکه خنثی کردن یک شهرت منفی که با گذشت زمان عمیقاً ریشه دوانده استکاری مشکل میباشد اما یک برند مقصد قدرتمند، توانایی ارائة چشماندازی مثبت و جایگزین را دارد که میتواند به مرور زمان تصویر یک کشور را تغییر دهد. هرچه که یک برند مقصد قدرتمندتر باشد، آن مقصد بهتر میتواند در مقابل چنین شوکهایی ایستادگی کند و از بحرانها سریعتر بیرون آید. البته ازنظر آرمانی باید فاکتورهای خارجی مثبت تأثیرگذار برادراکات افراد نسبت به مقصد، نسبت به فاکتورهای منفی از برتری بیشتری برخوردار باشند.
ایرلند شمالی مثالی مناسب از مقصدی است که از طریق تمرکز برارزشهای محوری برند خود مبتنی بر خوشامدگویی، رفتار دوستانه و منش مناسب برای تغییر ادراکات منفی گسترده و عمیقاً ریشهدار، بهطورچشمگیری تصویر بینالمللی خود (و تعداد بازدیدکنندگانش) را بهبود بخشیده است، ادراکاتی که در غیراینصورت تغییر آنها مدت زمان بسیار زیادی را پس از آغاز فرآیند صلح به خود اختصاص میداد.
هرچندکه یک مقصد برند خود را به ارث میبرد اما باوجوداین، برندسازی مجدد نیز امکانپذیر میباشد. بااینحال، هرگونه تلاش برای برندسازی مجدد، مانند تغییر موقعیت موفقیتآمیز اسپانیا بهعنوان مقصدی فرهنگی از تصویر تعطیلات ساحلی ارزان قیمت "سطل و بیلچه"، مستلزم اختصاص زمان، تلاش، تعهد و بودجة بسیار زیادی خواهد بود. حتی با این وجود نیز داراییهای طبیعی و فرهنگی اسپانیا تغییری نکرده است.نقاط قوت جاذبههای گردشگری این کشور برای یک بازار ثروتمندتر بهطور گزینشی شناسایی شد و بهطور مصمم در خلال دورة زمانی قابلملاحظهای ترویج یافت.این کشور فقط بهشکل هوشمندانهای توجه جهان را به بعضی از داراییهای موروثی و معاصر آن که قبلاً کمتر در معرض دید قرار گرفته بودند و از این به بعد برای یک بازار بسیار متفاوت جذاب بودند، جلب کرد. محققاً این کار موجب شد تعطیلات ساحلی اسپانیااز نهانگاه بزرگتری نسبت به تعطیلاتی مشابه در بسیاری از مقصدهای ساحلی دیگر بهرهمند شود. برندسازی مجدد و تازه کردن برند در بخشهای بعدی در این کتاب مورد توجه قرار میگیرند (به بخش 2.5.2 طول عمر برند و فصل 6 استراتژیهای برند در عمل مراجعه کنید).
چرا یک مقصد به برند نیاز دارد؟
بسیاری از افراد با شک و تردید با برندسازی برای یک کشور، یک منطقه و یا یک شهر برخورد میکنند. آنها مفهوم برندسازی را یادآور نوعی از تاکتیکهای فروش آشکار و سریع در رابطه با کالاهای تندمصرف و فوقالعاده سودمندگرا مانند پودر صابون قلمداد میکنند اما آن را برای یک مقصد که قرنها تاریخ، یک میراث فرهنگی غرورآفرین و چشماندازی که ریشه در دگرگونیهای جغرافیایی پیش از تاریخ و حتی در خلقت الهی دارد را در خود جای داده است،کاملاًنامناسب میدانند. آنها برند را چیزی میدانند که نمیتوان آن را تولید و یا دستکاری کرد. بااینحال، در دنیای تجاری رقابتی گردشگری، این داراییهای طبیعی، فرهنگی و تاریخی همگی مسلم و بدیهی پنداشته میشوند و بهطور فعال مورد مطالبه قرار میگیرند.
اولینز روشن میسازد که یک برند مقصد باید برروی ماهیت و محتوایی واقعی پایهریزی شود. برند مقصد یک مفهوم بازاریابی ناپایدار و زودگذر نیست: "برند مقصد را نمیتوان با سحر و جادو از هوا احضار کرد، برند باید از واقعیت بیرون کشیده شود اما باید متمرکز، قابلتشخیص، منسجم و جذاب باشد. موفقترین برندهای ملی مطلقاً اختراع نمیشوند بلکه برروی یک حالت، برروی واقعیت جاری پایهریزی میشوند که این حالت و واقعیت سپس بهوسیلة برندها خلاصه سازی شده و ترویج میشوند. برندهای مقصد از ایننظر ارگانیک و خودتوسعهگر هستند، اما برای تحقق پتانسیل خود به راهنمایی و سرپرستی نیاز دارند."[1]
بنابراین اگر یک مقصد بخواهد گردشگران را بهسمت خود جلب کند، باید دلایلی قانعکننده برای بازدید را به آنها ارائه نماید. این موضوعی آشکار است اما این فرآیند متمایز ساختن یک مقصد از تمامی مقصدهای دیگر در واقع همان برندسازی است (که اغلب اوقات این موضوع سوءتعبیر میشود). این فرآیندبا شناسایی عواملی که یک مقصد را منحصربهفرد میسازد و انتقال این تفاوتها بهطور پیوسته بهمنظور تشویق و ترغیب بازدیدکنندگان برای شناخت جاذبههای متمایز آن مقصد، بهطوریکه آنها خواهان بازدید از آن باشند، سروکار دارد.
باوجوداین، عوامل بسیاری تصویر برند یک مقصد را تحتتأثیر قرار میدهند که اکثریت آنها، مثبت یا منفی و معاصر یا تاریخی، خارج از کنترل مدیران برند مقصد قرار دارند. این عوامل شامل گزارشهای خبری، فیلمها، کتابها، سخنان شفاهی، تاریخ مقصد موردنظر که در کشور مخاطب فیلتر شده است و افراد نمادین آن کشور، خواه غولهای سیاسی مانند جان اف.کندی و نلسون ماندلا و یا ستارههای فیلم، ستارههای راک، چهرههای تاریخی، مخترعان و حتی خودکامگانی مانند صدام حسین میباشد. در نتیجه بهترین کاری که یک مدیر مقصد میتواند انجام دهد این است که عرضه و معرفی مقصد را حول محور چند واقعیت هستهای معدود که بهطور مدام بهوسیلة NTO و ذینفعان مقصد هنگام صحبت با جهان خارج ارائه میشوند، مهار کند. این کار و همچنین رفتار ساکنان مقصد بهترین امید برای تضمین تصویری نسبتاً ماندگار از مقصد در ذهن بازدیدکنندگان بالقوه است. این ممکن است در مقابل بسیاری از منابع اطلاعاتی و پیشداوریها در مورد آن مقصد که افراد خارجی را تحتتأثیر قرار میدهند اشارهای کوچک باشد، اما قادر است پرچمی را ارائه کند که تمام ذینفعان مقصد میتوانند در اطراف آن گرد آمده و سامان یابند. در صورتیکه تمامی این عوامل مقصد را به شیوهای منسجم و یکدست عرضه نمایند، آنگاه شانس این مقصد برای اینکه بهعنوان مقصدی متمایز تشخیص داده شود، چند برابر میگردد.
برای بسیاری از افراد، بیزاری نسبت به "برندسازی"بیشتر از اینکه یک اصل باشد، موضوعی مرتبط با معناشناسی است. زمانیکه این مبحث تجاری ساده و روشن درک شود، هرگونه معنای ضمنی منفی در مورد "برندسازی"، بهواسطة ارتباط آن با تاکتیکهای فروش سریع و محصولات کمارزش، زایل میشود. برندسازی به معنای دستکاری فریبکارانه و غیرصادقانة ادراکات افراد یا تظاهر مقصد به آن چیزی که نیست، نمیباشد. این فرآیند با برجسته ساختن بهترین داراییهای مقصد برای ارائة یک هویت رقابتی در یک بازار جهانی فوقالهاده رقابتی که در آن آگاهی افراد در مورد مقصدهای مختلف محدود، فراخنای توجه آنها کوتاه و "صدای" رقابت بسیار بلند است،سروکار دارد.
پایة منطقی ورای این فرآیند بهوضوح بهوسیلة سایمون آنهالت بیان شده است:
در دنیای جهانی شدهای که ما اکنون در آن زندگی میکنیم، هر مکان ناچار به رقابت با مکانهای دیگر برای بهدست آوردن سهم ذهن، سهم درآمد، سهم استعداد و سهم صدای خود میباشد.
· درصورتی که یک مکان نتواند نماد چیزی باشد، از شانس اندکی برای به خاطر ماندن برای مدتی طولانی برای رقابت در بهدست آوردن بخشی از این توجه ارزشمند برخوردار خواهد بود.
· بیشتر ما هر ساله بیش از چند ثانیه را برای اندیشیدن در مورد کشوری در آن سوی جهان صرف نمیکنیم".
· "بنابراین فقط درصورتیکه هر زمان که آن کشور را به یاد میآوریمهمواره به همان صورتیکه واقعاً هست بهنظر برسد، این شانس وجود دارد که این لحظههای معدود بتوانند چیزی را به ترجیح ما برای خرید کالاهای آن مکان، تمایل برای سفر و بازدید از آن، علاقمندی به فرهنگ آن و یا چنانچه از قبل دچار پیشداوری بودهایم، تغییر احساسات و عواطف ما بیفزاید.
منبع:سایمون آنهالت (2006)، هویت رقابتی.
تفاوت بین کالای یک مقصد و برند مقصد این است که کالای مقصد توصیف خنثایی است که هیچگونه ارزش عاطفی در آن وجود ندارد. از سوی دیگر، یک برند مقصد توصیفی از ماهیت هستهای مکان برحسب ارزشهای آن بهگونهای که بهوسیلة مشتریان درک میشود، میباشد؛ برند مقصد با ارتباط عاطفی بین مکان و بازدیدکنندگان آن و اینکه چگونه آنها ماهیت پایدار مقصد را در رابطه با دیگر مکانها درک میکنند،سروکار دارد. خلاصة کلام اینکه برند مقصد در مورد شخصیت آن مکان و شیوهای که موجب میشود افراد وجود آن را احساس کنند، میباشد.
منبع :( Handbook on tourism destination branding(unwto,2008
[1]. دبلیو. اولنیز: "برندسازی کشور"
- برای ارسال دیدگاه وارد شوید.
